5 consejos de traducción para lanzar una campaña en los medios sociales de un nuevo mercado

Si está pensando lanzar una campaña en medios sociales de otro país, piense en la necesidad de un servicio de traducción profesional no sólo para la documentación multilingüe de soporte, sino en las necesidades de traducción rápida a través de un API para conocer lo que se está diciendo de su marca y empresa en otros idiomas. Aquí le ofrecemos 5 consejos que le serán de utilidad al lanzar una campaña en los medios sociales de un nuevo mercado. Hace casi 10 años, Thomas Friedman, columnista habitual del New York Times y ganador del Premio Pulitzer , describió su visión del proceso de globalización desde el año 2000 en su libro, “El mundo es plano”. La línea argumental del libro puede describirse en el hecho de que las fuerzas que han sido desatadas por la globalización facilitan que las las estructuras económicas, comerciales y políticas estén pasando rápidamente de ser rígidamente verticales a horizontales. Y como consecuencia vivimos cada día más en un mundo horizontal, “aplanado”. Paralelamente, este aplanamiento del mundo está propiciando una nueva era de colaboración entre personas como individuos y grupos o comunidades como nunca antes se había experimentado, pues lo que le confiere su carácter único a este proceso son los individuos y grupos pequeños globalizadores, hecho que está afectando desde el modo de hacer negocios hasta el papel que juegan las democracias y los gobiernos en general. Las personas tienen ahora la oportunidad (y el deber) de preguntarse: ¿dónde encajo yo en la competencia y las oportunidades del día mundial , y como puedo, por mi cuenta, colaborar con otras personas del resto del mundo?”

En su libro, Friedman realiza un repaso histórico del proceso de globalización que abarca desde el descubrimiento del continente americano hasta el surgimiento de Internet en nuestros días, describiendo las distintas fuerzas que están dando lugar a este aplanamiento del mundo y el nuevo orden global que emerge como resultado. [embed]https://www.youtube.com/watch?v=4kTXwxwO8hY[/embed] Lo más notable acerca de los comentarios de Friedman es que llegaron en 2005, casi una década antes de la adopción generalizada de las redes sociales. Éstas se han convertido en uno de los catalizadores más influyentes de la globalización. Sin embargo, esta nueva oportunidad de negocio presenta algunos desafíos. Las empresas deben plantearse y planificar la forma de interactuar con los clientes en nuevos mercados, así como los canales de medios sociales en los que interactuarán. Dado que los consumidores ahora pueden hablar acerca de las marcas directamente a través de canales en línea, el contenido que se va a poner a disposición de las personas en los medios de comunicación social tiene que estar localizado y debe ser culturalmente relevante si la empresa quiere generar interactuación y compromiso. Por localización entendemos no sólo la traducción directa de un texto o contenido, sino también la adaptación al momento y coordenadas culturales locales. Nadie piensa que este proceso vaya a revertirse, lo que podría representar buenas noticias para las empresas de traducción. Pero a la vez representa un reto para ellas, pues se pasará del viejo modelo de “cobro por palabra” al de “cobro por concepto” o “cobro por servicio de traducción”. Y éste es un campo que ninguna empresa de traducción, mirando al futuro, desearía ignorar pues se trata de un servicio de traducción especializado y de calidad donde se puede marcar la diferencia. A continuación enumeramos 5 pasos que las empresas pueden tomar para aportar valor a las campañas en medios sociales en un mundo más plano.

1. Considere si el esfuerzo será con personal interno o con un aliado de medios sociales externo.

Existen buenas razones para tener un experto “community manager” en su empresa para que desarrolle toda su estrategia con total confidencialidad. Además, esta persona vivirá desde dentro lo que sucede en la empresa, y ello siempre es una extraordinaria fuente de noticias. Sin embargo, existen muchas ventajas en la contratación de un servicio externo para las empresas, pues los mejores expertos con amplia visión del mercado suelen operar por libre y considerar sinergias entre influenciadores, plataformas y canales de medios sociales. Operar toda la estrategia de medios sociales centralmente puede ocasionar unidireccionalidad en la comunicación, precisamente el efecto contrario al deseado.

2. Forje una sólida alianza con una empresa de traducción que le ofrezca un servicio de traducción profesional y de localización cultural.

Muchas empresas disponen de personal bilingüe o con un alto nivel de inglés u otros idiomas. Del mismo modo que en el punto anterior, utilizar estas capacidades internamente puede ser la solución en el momento de redactar los primeros contenidos para la web o documentación de soporte como catálogos. Sin embargo, cualquier profesional de la traducción le podrá argumentar que, no importa el alto nivel de fluidez en otro idioma, los textos dirigidos a publicación siempre deben ser revisados independientemente por otro lingüista. Rara vez una empresa contará con los recursos humanos o lingüísticos y tecnológicos para gestionar un equipo de traductores y revisores, memorias de traducción, etc. Lo habitual en las empresas que desean desarrollar una estrategia de comunicación internacional es forjar una alianza con una empresa de traducción que gestione tanto contenidos web como documentación de soporte (publicaciones, manuales, catálogos) y localización cultural para medios sociales.

3. Permanezca siempre en línea y enfocado.

Casi 2.500 millones de personas de todo el mundo utilizan Internet con regularidad. Sobre una población mundial de más de 7.000 millones, significa algo más de una de cada tres personas. Practicamente la mitad de esos 2.500 millones de internautas también están suscritos o participan habitualmente en alguna red social. Ésa es su oportunidad. Debe encontrar el canal generalista o el nicho para su producto. Los usuarios de medios sociales esperan que las marcas se muestren más receptivas en las plataformas sociales que a través de sitios web y otros canales. En Twitter o Facebook se puede escribir en lengua vernácula y aludir a hechos, noticias, personas o determinadas noticias relevantes para el país o idioma. Los mensajes para los medios sociales de un mercado local tienen que ser culturalmente relevantes para que tengan eco en los consumidores actuales.

4. Considere el medio.

Los medios de comunicación social cruzan distancias físicas, pero los hábitos de uso varían de país a país y de idioma a idioma, incluso dentro de un mismo idioma. No es lo mismo escribir socialmente para Argentina que para España, para Brasil que para Portugal, para el Reino Unido que para Estados Unidos. Tenga en cuenta cómo los usuarios en los mercados de destino consumen contenidos a través de las redes sociales . Siempre será valioso llevar a cabo una investigación preliminar sobre cuáles son las plataformas que prefiere un público determinado. En Rusia existe Odnoklasnik y en China Weibo, ambos una mezcla de Facebook, iTunes y Twitter integrado. Los brasileños son porcentualmente los más conectados a redes sociales, sólo superados por los Estados Unidos, y Orkut es allí una plataforma de importancia, además de los tradicionales Facebook , Twitter o YouTube. En China simplemente no se puede acceder a Facebook ni a Twitter y Google sólo está disponible en la versión de Hong Kong (otras redes sociales populares allí son Pengyou y Qzone). Busque resultados en buscadores como Yandex o Baidu y se llevará una sorpresa si sólo ha optimizado sus páginas para el mundo occidental. Se debe prestar un gran cuidado y atención al canal de distribución de contenidos. En Alemania, el uso de Twitter no es demasiado popular en comparación con el resto. Los franceses, sin embargo, prefieren leer contenidos de blog. El canal de distribución puede ser tan importante como la manera en la que se empaqueta un mensaje.

5. Evaluar si con la geolocalización se pierden puntos.

Empresas como Facebook, Twitter y LinkedIn ofrecen funciones integradas de geolocalización para que puedan refinar los parámetros de audiencia y ubicación de un público en particular. Gracias a este tipo de segmentación geográfica podemos segmentar las audiencias y ofrecer contenido relevante a personas potencialmente interesadas en nuestro mensaje en su idioma. Son numerosos los ejemplos de marcas con canales internacionales que añaden también distintas cuentas en medios sociales para dirigirse a segmentos específicos, por ejemplo en en un idioma concreto. Coca Cola es uno de estos ejemplos, con cuentas específicas de Twitter para el Reino Unido, España o China, por ejemplo. Además de disponer de sitios webs específicos, la empresa se esfuerza socialmente en proporcionar una experiencia mucho más íntima a sus consumidores. Microsoft, Apple son otros ejemplos

Traducción en idiomas para intimar con la audiencia

En los medios sociales se trata de iniciar y mantener conversaciones bidireccionales atractivas con los consumidores, usuarios y clientes. Lógicamente esto sólo puede suceder si el mensaje está en un idioma que uno puede comprender, y aquí es donde el valor de un servicio profesional de traducción y una alianza estratégica con una empresa de traducción son valiosas. ¿Vale la pena para una empresa crear cuentas en medios de comunicación sociales por separado y/o publicar contenido localizado ocasionalmente? ¿Le resultará válido únicamente traducir su sitio web y traducir sus mensajes o requerirán estos “adaptación” para ser verdaderamente locales? Estos son algunos de los retos y algunas de las preguntas que las empresas necesitan plantearse para poder tener éxito en un mundo globalizado y plano. Es sabido que tres cuartas partes de los consumidores sólo realizarán transacciones en línea en su idioma nativo. Las visitas a su sitio web difícilmente regresarán, confiarán en usted o se convertirán en clientes si leen textos y mensajes mal traducidos y que les hagan reír o sospechar sobre la profesionalidad del trabajo. Al fin y al cabo, si una empresa es capaz de ofrecer contenidos sin verificar o mal traducidos para quedar en ridículo ante su audiencia potencial ¿en qué otras áreas habrán recortado sus procesos de calidad? Los lectores asumirán que para esa empresa los usuarios o consumidores no son lo suficientemente importantes como para pulir correctamente el mensaje. Los procesos de globalización han puesto de manifiesto la importancia de servicios de traducción profesionales como aliados estratégicos de las marcas y empresas, de todo tamaño. Las empresas de traducción profesionales, con herramientas, conocimientos y personal experimentado son las perfectas aliadas para apuntar dónde y cómo se distribuye el mensaje de una marca.

M.Ángeles García

15/03/14