Trascreazione vs Traduzione: Quali sono le differenze?

Non impegnarsi in una trascreazione significativa quando si introducono prodotti in un mercato estero può essere costoso. Farlo a proprio rischio. Il lavoro di traduzione orientato al marketing è pieno di potenziali pericoli.

Che si tratti di confezionamento, cartellonistica, testi pubblicitari o dell'interfaccia utente di un sito web internazionale, sai che il percorso è impegnativo. (Quelle persone del reparto conformità e formazione non sanno quanto sia facile il loro lavoro.) C'è un errore comune che i team di traduzione orientati al marketing commettono quando portano il loro messaggio in un nuovo mercato. E se eviti questo errore, la probabilità di sviluppare una campagna di successo aumenta in modo significativo.

L'errore numero uno commesso dalla maggior parte dei team di traduzione è… Concentrarsi sulla traduzione anziché sulla trascreazione.

Cos'è la trascreazione?

In breve, è il processo che consiste nel prendere un marchio o un messaggio attuale e a.) valutarne il significato e l'importanza nel suo mercato di origine, b.) analizzare il mercato di destinazione per scoprire se quel significato risuona ed è culturalmente rilevante lì, e c.) sviluppare un lessico, un insieme di linee guida e un corpo di concetti che regoleranno come quel marchio verrà utilizzato nel mercato di destinazione.

Un team competente di trascreazione prima lavora per comprendere il tuo marchio, poi studia il mercato di destinazione utilizzando madrelingua e residenti, e infine propone un'identità di marca modificata o nuova e delle linee guida insieme a possibili alternative di lancio. Questo rende la trascreazione un processo consultivo più profondo rispetto alla localizzazione. La localizzazione presuppone che un livello base di appropriatezza sia già in atto per un marchio e cerca di garantire che gli sforzi di traduzione vengano eseguiti in modo da rispettare i comportamenti del mercato locale.

La localizzazione cerca anche di offrire una traduzione che sia sia tecnicamente corretta che ricca di sfumature, utilizzando espressioni idiomatiche e gergo (quando appropriato) per trasmettere un messaggio già determinato. La traduzione rigorosa (sia umana che automatica) è quindi riservata a contenuti che non dipendono fortemente dal contesto, come ingredienti, descrizioni tecniche dei prodotti o istruzioni per il montaggio.

I clienti si rivolgono a noi con una varietà di esigenze di traduzione e spesso dobbiamo determinare se l'approccio più appropriato inizi con la trascreazione o se possiamo procedere direttamente con il lavoro di localizzazione e traduzione. I programmi di traduzione emergenti (quelli che stanno appena iniziando a trasferire contenuti su un nuovo mercato e gruppo linguistico) necessitano di una solida base di trascreazione.

HCome Ignorare la Trascreazione Può Danneggiare l'Espansione Globale del Tuo Marchio

Gran parte del nostro lavoro nel settore dei giochi online rientra in questa categoria – giovani aziende con nuovi prodotti si preparano a entrare nei mercati internazionali per la prima volta. Quando incontriamo programmi più maturi, c'è meno bisogno di un’analisi approfondita implicata dalla trascreazione (a meno che non ci venga chiesto di salvare un programma maturo in difficoltà). Invece, lavoriamo all'interno di linee guida di branding internazionale già ben concepite per fornire contenuti localizzati e appropriati per il pubblico. Questo è il nostro lavoro per marchi come Nike, fornendo traduzioni rapide per i video della Coppa del Mondo. Cosa c'è in gioco nell'ignorare il processo di trascreazione? Ecco quattro modi chiave (con esempi) in cui ignorare la trascreazione può danneggiare il lancio di un marchio in un nuovo mercato:

KFC è ora la catena di ristoranti più grande della Cina con oltre 4500 punti vendita. Ha anche avuto la distinzione di essere la prima compagnia di fast food occidentale in Cina, aprendo nel 1987. Sfortunatamente, lo slogan di KFC all'epoca era "Finger-Lickin’ Good" – con l'intenzione di trasmettere l'idea che il loro cibo fosse così gustoso da farti ignorare le buone maniere e leccarti le dita per non perdere nemmeno un po' della miscela segreta di erbe e spezie del Colonnello. Lo slogan (e il marchio) intendeva trasmettere una sensazione di “genuinità” e piacere colpevole. Quando "Finger-Lickin’ Good" è stato tradotto in cinese, la traduzione più vicina ha implicato i caratteri cinesi che hanno reso la frase "Mangia le tue dita".

Sebbene sia divertente di per sé, il messaggio più importante è che partire dalla promessa del marchio e poi lavorare verso uno slogan è il modo più potente e appropriato per comunicare, piuttosto che tradurre "all'indietro" da uno slogan e sperare che arrivi in un nuovo mercato. Negli Stati Uniti, le lavastoviglie sono un elettrodomestico standard in quasi tutte le cucine domestiche. Infatti, oltre il 90% delle case costruite dal 2003 sono dotate di lavastoviglie. Di conseguenza, negli Stati Uniti, le lavastoviglie sono commercializzate come una merce suburbana con immagini appropriate.

Trascreazione: La Chiave per Evitare Errori di Marketing nei Nuovi Mercati

Vendere lavastoviglie in Asia utilizzando una strategia simile è destinato al fallimento. Nell'Asia del Pacifico, le lavastoviglie sono considerate un bene di lusso che costa mediamente $730 per unità – più del costo mensile di una domestica a tempo pieno in paesi come Thailandia, Indonesia e Filippine. E questi paesi hanno una chiara preferenza per l’impiego di lavoratori domestici per i lavori casalinghi. Proporre le lavastoviglie come una merce piuttosto che come un lusso per questi mercati è la condanna a morte – una delle ragioni per cui l'adozione globale delle lavastoviglie è stata così lenta.

Produttori come Bosch e Whirlpool continuano a fare marketing basandosi sulle caratteristiche. Tuttavia, i consumatori, in questo caso, probabilmente non sono gli utenti finali e sono più interessati a funzionalità meno complesse e istruzioni più semplici – optando invece per il lavaggio a mano. Quando Pampers voleva lanciare la sua linea di pannolini usa e getta in Giappone all'inizio degli anni '70, il team pubblicitario dell'azienda voleva utilizzare una campagna che aveva avuto molto successo nel mercato degli Stati Uniti. I baby boomer ricorderanno la pubblicità televisiva di una cicogna che consegnava i pannolini a una casa felice. L'immagine funzionava perfettamente nel mercato degli Stati Uniti, poiché la leggenda della cicogna che porta i bambini cementava nella mente dei consumatori l'idea che i pannolini usa e getta (e la comodità che ne derivava) fossero una parte integrante delle moderne cure per i bambini. Sfortunatamente, l'immagine non aveva senso in Giappone, e i neogenitori non avevano idea di cosa cercasse di comunicare la pubblicità. Un po' di lavoro di trascreazione avrebbe fatto il trucco: una leggenda che risale al XIV secolo in Giappone racconta che i bambini arrivano in grandi pesche, trasportati a genitori meritevoli lungo fiumi e torrenti tranquilli.

L'Africa è un posto grande con molti gruppi linguistici e un potere d'acquisto eccezionalmente disperso. Quindi, nonostante la grandezza geografica del mercato africano, è spesso più economico per le aziende confezionare i propri prodotti utilizzando il linguaggio stampato più minimale e, al massimo, nomi di marca e immagini limitate. Inoltre, in molti paesi africani è consuetudine includere sulle etichette delle confezioni immagini di ciò che c'è all'interno. Quindi, una scatola di pannolini ha immagini di pannolini. Una cassa di arance ha immagini di arance stampate sopra. E la Gerber Baby Food ha introdotto i suoi prodotti sul mercato africano utilizzando le stesse etichette che usa in Nord America ed Europa – con l'iconica immagine del "Gerber Baby" sul barattolo. Potete immaginare il resto. Nel peggiore dei casi, rischi di perdere milioni (o più) in costi e ricavi potenziali con un lancio di prodotto disastroso e memorabilmente negativo in un nuovo mercato. Hai una sola possibilità di fare una buona prima impressione e se questa viene fatta male, nessuna quantità di prestigio del marchio nel tuo mercato domestico potrà salvarti.

Hai delle storie da condividere? Pensieri su come integrare al meglio la trascreazione nel lancio internazionale del tuo marchio?