No involucrarse en una transcreación significativa al introducir productos en un mercado extranjero puede resultar costoso. Hacerlo bajo su propio riesgo. El trabajo de traducción orientado al marketing está lleno de posibles riesgos.
Ya sea que se trate de empaques, señalización, textos publicitarios o la interfaz de usuario de un sitio web internacional, sabe que el camino es desafiante. (Esos equipos de cumplimiento y capacitación no saben lo fácil que la tienen). Hay un error crucial que los equipos de traducción orientados al marketing suelen cometer al trasladar su mensaje a un nuevo mercado. Y si evita ese error, las probabilidades de desarrollar una campaña exitosa aumentan significativamente.
El error número uno que cometen la mayoría de los equipos de traducción es… Enfocarse más en la traducción que en la transcreación.
En resumen, la transcreación es el proceso de tomar una marca o mensaje existente y a) evaluar su significado y relevancia en su mercado de origen, b) analizar el mercado objetivo para descubrir si ese significado resuena y tiene importancia cultural allí, y c) desarrollar un léxico, un conjunto de directrices y un cuerpo de conceptos que definan cómo se usará esa marca en el mercado objetivo.
Un equipo competente de transcreación primero trabaja para comprender su marca, luego investiga el mercado objetivo utilizando hablantes nativos y residentes, y finalmente propone una identidad de marca modificada o nueva, junto con directrices y alternativas de lanzamiento. Esto hace que la transcreación sea un proceso consultivo más profundo que la localización. La localización parte del supuesto de que ya existe un nivel básico de adecuación para una marca y se enfoca en garantizar que los esfuerzos de traducción se realicen de una manera que respete el comportamiento del mercado local.
Además, la localización busca ofrecer traducciones que sean técnicamente correctas y ricas en matices, utilizando modismos y jerga (cuando sea apropiado) para transmitir un mensaje ya establecido. La traducción estricta (ya sea realizada por humanos o máquinas) se reserva entonces para contenido que no depende en gran medida del contexto, como ingredientes, descripciones técnicas de productos o instrucciones de montaje.
Nuestros clientes acuden a nosotros con una variedad de necesidades de traducción, y a menudo debemos determinar si el enfoque más adecuado comienza con la transcreación o si podemos pasar directamente al trabajo de localización y traducción. Los programas de traducción emergentes (aquellos que recién comienzan a adaptar contenido a un nuevo mercado y grupo lingüístico) necesitan una base sólida de transcreación.
Gran parte de nuestro trabajo en el ámbito de los videojuegos en línea cae dentro de esta categoría: empresas jóvenes con productos nuevos que se preparan para ingresar a mercados internacionales por primera vez. Cuando trabajamos con programas más consolidados, hay menos necesidad de una exploración profunda como la que implica la transcreación (a menos que se nos solicite rescatar un programa consolidado en serios problemas). En su lugar, trabajamos dentro de directrices de marca internacionales bien concebidas para proporcionar contenido localizado y adecuado para la audiencia. Este es nuestro enfoque para marcas como Nike, proporcionando traducciones inmediatas para videos de la Copa Mundial. ¿Qué está en juego al ignorar el proceso de transcreación? Aquí hay cuatro formas clave (con ejemplos) en las que ignorar la transcreación puede dañar el lanzamiento de una marca en un nuevo mercado: no comunicar la actitud/promesa de la marca. KFC (anteriormente conocido como Kentucky Fried Chicken) es ahora la cadena de restaurantes más grande en China, con más de 4500 locales.
También tuvo el mérito de ser la primera cadena de comida rápida occidental en China, inaugurando su primer restaurante en 1987. Desafortunadamente, el lema de KFC en ese momento era “Finger-Lickin’ Good” (Para chuparse los dedos), destinado a transmitir la idea de que su comida era tan deliciosa que se ignorarían los buenos modales en la mesa para saborear hasta el último rastro de la mezcla secreta de hierbas y especias del Coronel. El lema (y la marca) pretendía transmitir una sensación de comodidad hogareña y un placer indulgente. Cuando “Finger-Lickin’ Good” fue traducido inicialmente al chino, la aproximación más cercana utilizó caracteres que formaban la frase “Cómase los dedos”.
Si bien esto es divertido por sí solo, el mensaje más importante es que comenzar con la promesa de la marca y luego trabajar hacia un eslogan es la forma más poderosa y apropiada de comunicar, en lugar de traducir “hacia atrás” desde un lema existente y esperar que resuene en un nuevo mercado. No comprender qué tipo de producto está vendiendo. En Estados Unidos, los lavavajillas son un electrodoméstico estándar en la mayoría de las cocinas. De hecho, más del 90% de los hogares construidos desde 2003 están equipados con ellos. Por lo tanto, en Estados Unidos, los lavavajillas se comercializan como una mercancía suburbana con imágenes adecuadas.
Vender lavavajillas en Asia utilizando una estrategia similar está condenado al fracaso. En Asia Pacífico, los lavavajillas son un artículo de lujo cuyo costo promedio es de 730 dólares por unidad, más que el costo mensual de una sirvienta a tiempo completo en países como Tailandia, Indonesia y Filipinas. Además, en estos países existe una conocida preferencia por emplear trabajadores domésticos para las tareas del hogar. Presentar los lavavajillas como un bien de consumo común en lugar de un lujo en estos mercados es un error fatal, una de las razones por las cuales la adopción global de lavavajillas ha sido tan lenta.
Fabricantes como Bosch y Whirlpool continúan comercializando sus productos en función de sus características. Sin embargo, los consumidores en este caso probablemente no sean los usuarios finales y están más preocupados por que el producto tenga menos características y sea más sencillo de usar, por lo que optan por lavar a mano en lugar de utilizar el aparato. Cuando Pampers quiso lanzar su línea de pañales desechables en Japón a principios de la década de 1970, el equipo de publicidad de la compañía pensó en utilizar una campaña que había tenido mucho éxito en el mercado estadounidense. Los miembros de la generación del baby boom recordarán el anuncio televisivo de una cigüeña entregando pañales en un hogar feliz. La imagen funcionó muy bien en el mercado estadounidense porque la leyenda de la cigüeña que trae a los bebés ayudó a que los consumidores asociaran los pañales desechables (y la conveniencia que ofrecen) como una parte integral del cuidado moderno de los bebés. Desafortunadamente, la imagen no tenía sentido en Japón, y los nuevos padres no sabían qué intentaba comunicar el anuncio.
Un poco de trabajo de transcreación habría sido suficiente para resolver este problema: en Japón existe una leyenda que data del siglo XIV, según la cual los bebés llegan en duraznos gigantes, transportados por ríos tranquilos hasta los padres merecedores. África es un lugar extenso con muchos grupos lingüísticos y un poder adquisitivo extremadamente disperso. Por lo tanto, a pesar del tamaño geográfico del mercado africano, a menudo resulta más económico para las empresas empaquetar sus productos utilizando el lenguaje impreso más mínimo, y en todo caso, con nombres de marca e imágenes limitadas. Además, en muchos países africanos es habitual incluir imágenes de lo que hay dentro de un paquete en la etiqueta. Así, una caja de pañales llevará imágenes de pañales. Una caja de naranjas tendrá imágenes de naranjas. Gerber Baby Food introdujo sus productos en el mercado africano utilizando las mismas etiquetas que usa en América del Norte y Europa, con la imagen icónica del "bebé Gerber" en el tarro. Puede imaginarse lo que ocurrió. En el peor de los casos, corre el riesgo de perder millones (o más) en costos y potenciales ingresos debido a un lanzamiento de producto desastroso y memorablemente malo en un nuevo mercado. Solo tiene una oportunidad para causar una primera impresión, y si esa impresión es negativa, ningún prestigio de marca en su mercado de origen podrá salvarle.
¿Tiene alguna historia que compartir? ¿Pensamientos sobre cómo incorporar mejor la transcreación en el lanzamiento internacional de su marca?