Deixar de realizar uma transcriação significativa ao introduzir produtos em um mercado estrangeiro pode ser custoso. Faça isso por sua conta e risco. O trabalho de tradução voltado para o marketing está repleto de potenciais perigos.
Seja você responsável por embalagens, sinalização, textos publicitários ou pela interface de um site internacional, sabe que o caminho é desafiador. (Aquelas pessoas de conformidade e treinamento não fazem ideia de como estão em uma posição privilegiada.) Existe um erro único que as equipes de tradução voltadas para o marketing cometem ao adaptar sua mensagem para um novo mercado. E, se você evitar esse erro, suas chances de desenvolver uma campanha bem-sucedida aumentam dramaticamente.
O erro número 1 cometido pela maioria das equipes de tradução é... Concentrar-se na tradução em vez da transcriação.
Em resumo, é o processo de pegar uma marca ou mensagem atual e a.) avaliar seu significado e importância no mercado de origem, b.) analisar o mercado-alvo para descobrir se esse significado ressoa e é culturalmente significativo lá, e c.) desenvolver um léxico, um conjunto de diretrizes e um corpo de conceitos que regerão como essa marca será utilizada no mercado-alvo.
Uma equipe competente de transcriação trabalha primeiro para entender sua marca, depois pesquisa o mercado-alvo usando falantes nativos e residentes, e finalmente propõe uma identidade de marca modificada ou nova, juntamente com alternativas de lançamento. Isso torna a transcriação um processo consultivo mais profundo do que a localização. A localização assume que um nível básico de adequação já está em jogo para uma marca e se esforça para garantir que os esforços de tradução sejam executados de forma a respeitar o comportamento do mercado local.
A localização também busca oferecer uma tradução que seja tecnicamente correta e rica em nuances, usando expressões idiomáticas e gírias (quando apropriado) para transmitir uma mensagem já determinada. A tradução estrita (seja humana ou baseada em máquina) é então reservada para conteúdos que não dependem fortemente do contexto, como ingredientes, descrições técnicas de produtos ou instruções de montagem.
Os clientes nos procuram com uma variedade de necessidades de tradução, e muitas vezes precisamos determinar se a abordagem mais apropriada começa com transcriação ou se podemos seguir diretamente para o trabalho de localização e tradução. Programas emergentes de tradução (aqueles que estão começando a adaptar conteúdo para um novo mercado e grupo linguístico) precisam de uma base sólida de transcriação.
Muito do nosso trabalho no setor de jogos online se enquadra nesta categoria – empresas jovens com novos produtos estão se preparando para entrar nos mercados internacionais pela primeira vez. Quando encontramos programas mais maduros, há menos necessidade de um mergulho profundo implícito na transcriação (a menos que sejamos chamados para resgatar um programa maduro em grandes problemas). Em vez disso, trabalhamos dentro de diretrizes internacionais de branding já bem concebidas para fornecer conteúdo localizado e apropriado para o público. Este é o nosso trabalho para marcas como a Nike, fornecendo tradução de última hora para vídeos da Copa do Mundo. O que está em jogo ao ignorar o processo de transcriação? Aqui estão quatro maneiras principais (com exemplos) de como ignorar a transcriação pode prejudicar o lançamento de uma marca em um novo mercado:
Falha em Comunicar a Atitude/Promessa da Marca: O KFC (anteriormente Kentucky Fried Chicken) é agora a maior cadeia de restaurantes da China, com mais de 4500 unidades. Também teve a distinção de ser a primeira empresa de fast-food ocidental na China, abrindo em 1987. Infelizmente, o slogan do KFC na época era "Finger-Lickin' Good" (Muito Bom de Lamber os Dedos) – pretendendo transmitir a ideia de que sua comida era tão saborosa que você ignoraria as boas maneiras à mesa e lamberia os dedos para não perder nem um pedacinho da mistura secreta de ervas e especiarias do Coronel. O slogan (e a marca) é destinado a transmitir uma sensibilidade "caseira" e a riqueza do prazer culposo. Quando "Finger-Lickin' Good" foi originalmente traduzido para o chinês, a aproximação mais próxima envolveu os caracteres chineses que formam a frase "Coma Seus Dedos".
Embora isso seja engraçado por si só, a mensagem mais importante é que começar com a promessa da marca e depois trabalhar para um slogan é a maneira mais poderosa e apropriada de comunicar, em vez de traduzir "para trás" de um slogan e esperar que funcione em um novo mercado. Falha em Entender Que Tipo de Produto Você Está Vendendo: Nos Estados Unidos, lava-louças são um eletrodoméstico padrão na maioria das cozinhas domésticas. De fato, mais de 90% das casas construídas desde 2003 estão equipadas com elas. Assim, nos Estados Unidos, as lava-louças são comercializadas como uma mercadoria suburbana com imagens apropriadas.
Marketing de lava-louças na Ásia usando uma estratégia semelhante está fadado ao fracasso. Na Ásia Pacífica, as lava-louças são um bem de luxo que custa uma média de $730 por unidade – mais do que o custo mensal de uma empregada em tempo integral em países como Tailândia, Indonésia e Filipinas. E esses países têm uma conhecida preferência por empregar trabalhadores domésticos para tarefas domésticas. Apresentar lava-louças como uma mercadoria em vez de um luxo para esses mercados é o beijo da morte – uma das razões pelas quais a adoção global de lava-louças tem sido tão lenta.
Fabricantes como Bosch e Whirlpool continuam a fazer marketing com base em características. No entanto, os consumidores, neste caso, provavelmente não são os usuários finais e estão mais preocupados com menos características e instruções mais simples – e optam pela lavagem manual em vez disso. Quando a Pampers quis lançar sua linha de fraldas descartáveis no Japão no início dos anos 70, a equipe de publicidade da empresa queria usar uma campanha que tinha sido muito bem-sucedida no mercado dos EUA. Os baby boomers vão lembrar do comercial de TV de uma cegonha entregando fraldas para uma casa feliz. A imagem funcionou muito bem no mercado dos EUA porque a lenda da cegonha trazendo bebês fixou na mente dos consumidores que as fraldas descartáveis (e a conveniência que vem com elas) eram parte integrante dos cuidados modernos com bebês. Infelizmente, a imagem não fez sentido no Japão e os novos pais não tinham ideia do que o anúncio deveria transmitir.
Um pouco de trabalho de transcriação teria resolvido o problema – uma lenda que remonta ao século XIV no Japão diz que os bebês chegam em pêssegos gigantes, transportados para pais merecedores por riachos e rios tranquilos.
A África é um lugar grande com muitos grupos linguísticos e um poder de compra excepcionalmente disperso. Então, apesar do tamanho geográfico do mercado africano, muitas vezes é mais econômico para as empresas embalar seus produtos usando a linguagem impressa mais mínima e, no máximo, nomes de marcas e imagens limitadas. Além disso, é uma convenção em muitos países africanos incluir fotos do que está dentro de uma embalagem no rótulo. Assim, uma caixa de fraldas tem fotos de fraldas. Uma caixa de laranjas tem imagens de laranjas impressas nela. E a Gerber Baby Food introduziu seus produtos no mercado africano usando a mesma rotulagem que usa na América do Norte e na Europa – com a icônica foto do "bebê Gerber" no pote. Você pode imaginar o resto. No pior dos casos, você corre o risco de perder milhões (ou mais) em custos e receita potencial com um lançamento de produto malfeito e memoravelmente ruim em um novo mercado. Você só tem uma chance de causar uma primeira impressão e, se for feita de forma errada, nenhum poder de marca no seu mercado de origem pode salvá-lo.
Tem alguma história para compartilhar? Pensamentos sobre como incorporar melhor a transcriação no lançamento internacional da sua marca?